راحة التّسوّق عبر الهاتف المحمول باعتباره مبنًى متعدّد الأبعاد: دراسة في السّلوكيات النّفعيّة للمتسوّقين في دولة ماليزيا

الملخص

لا تزال الكثير من المواضيع المفاهيميّة المتعلّقة بموضوع الرّاحة النّاتجة عن التّسوّق من خلال الهاتف المحمول يكتنفها عدم الوضوح، خصوصًا في كيفيّة قياسها والتقاطها لدى الزّبائن والعملاء. تسعى هذه الدّراسة إلى تحقيق هدفين اثنين: أوّلاً: إثبات أنّ مبنى الرّاحة يمكن اعتباره مبنًى تكوينيًّا متعدّد الأبعاد من التّرتيب الثّاني. ثانيًا: دراسة أثر مبنى الرّاحة هذا على اتّجاه العملاء ونياتهم في التّسوّق عبر الهاتف المحمول. تنقسم هذه الدّراسة إلى جزئين. يبدأ الجزء الأوّل منها بمراجعة استقصائيّة عميقة للدّراسات السّابقة المتعلّقة بالرّاحة والتّوجّهات والمواقف النّفعيّة، وكذا راحة التّسوّق عبر الهاتف المحمول. نتج عن هذه الدّراسة تطوير نموذج سمّيناه نموذج الرّاحة المتعدّدة الأبعاد. يتضمّن الجزء الثّاني من الدّراسة اختبار النّموذج على 317 متسوّقًا من الهاتف المحمول. تؤكّد نتائج الدّراسة الميدانيّة أنّ مبنى راحة التّسوّق عبر الهاتف المحمول هو فعلًا مبنى تكوينيّ من التّرتيب الثّاني، وأنّ الاتّجاه النّفعيّ يتوسّط العلاقة بين راحة التّسوّق ونيّة التّسوّق عبر الهاتف المحمول بوساطة كاملة غير مباشرة. يمكن لمتاجر التّجزئة عبر الإنترنت الاستفادة من الأبعاد الخمسة لعوامل راحة التّسوّق لقياس تصوّرات العملاء حول منصّات التّسوّق الخاصّة بهم، حيث إنّ هذا من شأنه أن يساعد المديرين وتجّار التّجزئة في التّعرّف على حواجز الشّراء الرّئيسيّة عبر منصّاتهم الإلكترونيّة، وتحسين تجارب التّسوّق عبر الهاتف المحمول والتّعامل معها.الكلمات المفتاحيّة: الرّاحة، التّسوّق عبر الإنترنت، القيم النّفعيّة، القيم المتعيّة، المبنى المتعدّد الأبعاد.